导购型社交电商“涉传销”行为剖析系列文章（一）：导购型社交电商的业务模式及其独特优势和社会价值
日期：2023-07-13引言
2023年4月，国家互联网信息办公室正式发布《数字中国发展报告（2022年）》，该报告显示，2022年，我国数字经济规模达50.2万亿元，总量稳居世界第二，占GDP比重提升至41.5%。全国网上零售额达13.79万亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达27.2%，创历史新高。[1]上述数据表明，数字经济已然成为我国GDP增长的重要推动力，电商交易规模呈现出日渐增长态势。导购型社交电商作为众多社交电商类型中的一种，伴随着购物平台及平台商家对于流量的实际需要应运而生。在商业合作中，导购型社交电商主要通过为淘宝、京东等购物平台及平台商家提供第三方引流服务，以促成相关平台或平台商家的商品成交。在此种业务需求下，导购型社交电商基于自身注册用户量的需求，可能因采用“层层发展注册会员”“购买返佣+任务奖励”、提供“拉新”奖励、直接或间接收取“会员费”等模式以快速发展会员，导致自身运营行为存在被行政监管部门认定构成“传销”，进而引发行政法律风险，甚至刑事法律风险的可能。
基于导购型社交电商实际运营情况和遇到的困惑，为进一步厘清导购型社交电商发展会员的相关行为与“传销”的实质区别，进而推动导购型社交电商健康有序、依法合规开展经营，维护市场经济稳定，本系列文章拟从导购型社交电商的实际业务模式及其独特优势作为切入点，深入剖析导购型社交电商“涉传销”阴霾的具体原因，并进一步厘清认定“传销”行为的主客观要件；同时，结合我们过往项目经验，对导购型社交电商企业的稳健、合规发展提出针对性建议，以期为导购型社交电商的合法合规发展助力，为此我们推出相关系列文章。
本系列文章共三篇，包括：《导购型社交电商“涉传销”行为剖析系列文章（一）：导购型社交电商的业务模式及其独特优势和社会价值》《导购型社交电商“涉传销”行为剖析系列文章（二）：导购型社交电商“涉传销”阴霾成因剖析及认定要件的厘清》《导购型社交电商“涉传销”行为剖析系列文章（三）：导购型社交电商稳健合规发展相关建议》。
一、导购型社交电商的业务模式
随着信息技术的快速发展，业务模式各不相同的电商平台在我国不断兴起。其中，具体类型包括：以阿里巴巴、环球资源为代表的B2B（Business-to-Business）类电商平台，即为企业间的电子商务活动提供服务的平台；以天猫、京东为代表的B2C（Business-to-Customer）类第三方交易平台，即商家与终端客户之间的交易平台（以下简称“第三方交易平台”）；以淘宝、闲鱼为代表的C2C（Customer-to-Customer）类电商平台，即消费者个人之间的交易平台；以及以美团、大众点评为代表的O2O（Online To Offline）类交易平台，即将线下的商务机会与互联网结合，并使互联网成为线下交易的前台，进而促成相关交易的平台。
与前述几种业务模式不同，导购型社交电商的主要业务模式是S2b2c，其中，S（Supply platform）为社交电商；b（business）为店主，在S2b2c业务模式的实际运行中，也称为“团长”；c（customer）即为消费者，也可称为“会员”或“粉丝”。通常而言，导购型社交电商负责整合上游优质供应商及相关商品信息，并为团长提供各种信息、技术和数据支持，与团长合作推荐相关商品，共同完成对供应商和粉丝的服务。团长及粉丝可通过QQ、微信等社交工具，进行产品推广和转发分享商品信息，以同一社交圈下社交好友间形成的信任关系为背书，增加会员注册量，提高商品销售量，增加会员消费粘性。[2]
以花生日记、值得买等导购型社交电商为例，社交电商主要负责对接淘宝、京东等第三方交易平台或在第三方交易平台入驻的商家，并通过与第三方交易平台或在第三方交易平台入驻的商家达成推广销售合作，以获取第三方交易平台内的商品优惠信息或相关商家就具体商品的实际返利信息。在整合前述商品优惠信息后，社交电商可通过其研发并运营的应用程序、团长群，就优惠商品进行宣传和推广，以确保相关信息能够为广大会员群体所知晓和转发。消费者可通过注册成为相关应用程序的会员，以及时掌握商品优惠信息，并通过领取购物优惠券，享受会员购物折扣及/或购物产生的返利；若注册为会员的消费者把应用程序内推广的相关商品分享给其他人购买，则可以赚取商家给予的一定比例的返利。在此种业务模式下，社交电商的盈利以及会员购物或推荐购物的返利实质上来自于商家支付的商品推广服务费用或品牌推广费用。[3]
二、导购型社交电商的独特优势及社会价值
我们理解，导购型社交电商的最大优势在于“去中心化”。具体而言，传统电商的主要获客途径为“电商平台——广告营销或活动推广——实际消费者”，即在进行推广时，传统电商通常以广告营销等活动作为获客的核心关键点，以使消费者接收广告信息为目标，促使消费者在购买商品时，有意识的在相关品牌中选择和购买；而导购型社交电商的核心获客途径为“电商平台——朋友推荐——实际消费者”。可见，在导购型社交电商的获客途径中，“朋友推荐”取代了“广告营销”成为了其获客的主要途径，实现了“人人都是社交中心”的根本转变。因此，导购型社交电商具备的以下运营优势得以充分体现：
（一）发挥个人社交圈的独特优势，降低获客成本
随着微博、微信、小红书等社交软件的普及，人人都可以在自己的社交圈内分享自身对于商品的使用感受及效果测评，人人都能成为个人社交圈的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），这为导购型社交电商带来了以下优势：
其一，有效开发用户社交圈，降低获客成本。每个用户都有相对广阔的社交圈，对自身社交圈的潜在用户进行开发和培育，相对而言针对性更强，且能够较好地实现商品与潜在用户的精准定位，进而扩大潜在用户开发范围。同时，通过KOL自发的宣传和推荐行为，能够有效提升用户注册数量，并降低获客成本。
其二，提高用户转化率，确保用户较高粘性。社交电商的商品推广、销售、购买行为以社交关系为背书，天然具有一定的信任优势。因此，通过个人社交圈的相互推荐、转链，能够更好地提高用户转化率，且多次购买后形成的对于导购型社交电商的使用习惯，以及导购型社交电商提供的优惠政策或返利政策等吸引效果的综合叠加，能够有效促进用户形成对导购型社交电商的导购依赖，进而提升用户留存率，保障用户的高粘性。
（二）打破消费者的消费痛点，实现商品与消费者的精准匹配
导购型社交电商的核心商业逻辑起点是基于消费者的实际购物习惯及对于购物成本控制的需要，通过降低商品价格、提供便利化服务以满足消费者的实际购物需求，同时，实现商品与消费者的精准匹配。具体表现包括：
其一，重点关注并聚焦于消费者购物需求与商品价格的矛盾，并通过“优惠券+自购/分享返利”的方式，针对性缓解该等矛盾，进而使消费者获得较为良好的购物体验。
其二，充分考虑消费者购物习惯，通过完善程序性跳转设置，减少购物中间流程，为消费者提供便利化购物服务。
其三，通过不断加大研发投入，积极推动云计算、大数据、人工智能等关键信息技术的应用，在不断完善系统运行框架、大数据分析及个性化推荐运营技术的前提下，以对接前端海量的信息资源为基础，根据对各个用户购物习惯的大数据分析，基于具体用户的购物习惯和偏好，在帮助用户详细比对、认真考量各个品牌或产品的性价比之后，向用户提供精准的物品选购推荐，进而实现用户与商品、品牌之间的有效连接和沟通，完成精准的人货匹配。
（三）帮扶就业提升税收，凸显“新业态”社会价值
作为电商行业“新业态”，导购型社交电商的社会价值主要体现在三个方面：
其一，有效突破了传统就业模式的壁垒，借助导购型社交电商具备的网络化、便捷化、灵活化等工作特点，以灵活的工作模式为劳动力市场传统意义上的女性、残疾人、长期失业者等就业困难群体提供了就业新机遇。[4]
其二，发挥“新业态”的积极作用，带动同行业关联企业在现有制度、规则框架内，加大互联网高新技术研发投入力度，通过快速便利的网络技术支撑和大数据分析工具，节约消费者购物成本，实现行业内部良性竞争，进而推动行业快速、稳健发展。
其三，“新业态”带来的经济增长，能够为社会经济带来新的经济增长点，进而有效增加国家税收，有利于实现社会资源的优化配置。
三、结语
依托信息网络的普及和数字经济的发展，导购型社交电商以经济社会发展趋势及消费者购物需求为核心，打造针对性业务运营模式，并凭借自身具备的独特优势，成为数字经济的有力增长点，为社会经济发展做出了积极贡献。但是，近年来，部分导购型社交电商因业务推广模式或业务运营模式被行政主管部门认定构成“传销”，进而引发行政法律风险甚至刑事法律风险，引起了我们的深思。为进一步剖析导购型社交电商易出现的“涉传销”阴霾具体成因，厘清导购型社交电商发展会员等相关行为与“传销”的实质区别，我们还将推出《导购型社交电商“涉传销”行为剖析系列文章（二）：导购型社交电商“涉传销”阴霾成因剖析及认定要件的厘清》。
注释
2 闫海伦：《分销型社交电商涉传销行为的法律规制》，2022年6月发布于《绵阳师范学院学报》。
3 各社交电商在实际运营中的具体返利模式有所区别，本文暂不深入讨论。
4 张成刚：《新就业形态大规模涌现已成趋势》，2022年11月8日发布于环球网。
审稿人：魏天慧
